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房地產(chǎn)廣告為何有時(shí)無(wú)效
作者：佚名 時(shí)間：2002-3-5 字體：[大] [中] [小]
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大家都在懷疑，自己的廣告費(fèi)用到底花到哪去了？廣告公司也在擔(dān)心，如果效果不好，錢(qián)收得回來(lái)嗎？消費(fèi)者也在琢磨，這廣告說(shuō)得是真是假？或許影響有效的因素很多，但是有一些基本的"無(wú)效"原則是可以避免的，我們就從廣告創(chuàng)作的角度來(lái)看看，這廣告到底什么時(shí)候會(huì)不及預(yù)期中的效果！
趨勢(shì)一把抓爛炒概念
WTO，奧運(yùn)會(huì)，CBD，這好像每個(gè)人都犯的毛病。并不是不能做這概念，而是大家都做，消費(fèi)者也就熟視無(wú)睹；又看不到后續(xù)相關(guān)的動(dòng)作，當(dāng)選擇更多的時(shí)候，百姓就會(huì)更理性，多看多聽(tīng)，沒(méi)有深刻扎實(shí)的內(nèi)容，廣告就像一陣風(fēng)過(guò)去了。更麻煩的是，2008年以前，北京一定還有無(wú)數(shù)個(gè)新樓盤(pán)出現(xiàn)，看看誰(shuí)才能讓百姓出手！
數(shù)字游戲把上帝當(dāng)作白癡所有的由頭都可以量化成數(shù)字，大吹特吹，大家當(dāng)然看花了眼。其實(shí)，消費(fèi)者心里不是有一把尺子，就是有一個(gè)小算盤(pán)，騙得了一時(shí)，騙不了一世。重點(diǎn)在于，盡可能把數(shù)字轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能感受，有興趣的利益點(diǎn)，既可以避免人們對(duì)數(shù)字空話的反感，又可以吸引更多的好感，而不止是眼球。
文字深度不足難以勾起欲望
聽(tīng)聽(tīng)看：×××給我的安全感，比任何男人能給的都多。這是2002年1月份，臺(tái)灣某房地產(chǎn)的廣告標(biāo)題，是一個(gè)很好的參考例子。針對(duì)你最重要的目標(biāo)群，找出他們關(guān)心的點(diǎn)去打動(dòng)，比起大白話的數(shù)字，或流水賬式的描述要好得多。就以上例子來(lái)看，安全感是總結(jié)，一定有許多具體的支持點(diǎn)，否則就又是一句空話。
胡亂拼湊圖片不知所云
是不是廣告上的圖片都似曾相識(shí)，因?yàn)閺V告公司都用一樣的圖片庫(kù)，可能還是盜版的。原因呢？客戶不會(huì)付你的圖片錢(qián)，干脆就省了吧！看來(lái)又是雞生蛋，蛋生雞的問(wèn)題。如果效果不好，就互相抱怨。其實(shí)，也不一定要花大錢(qián)才有好圖片，方法很多，不過(guò)這已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題了。重點(diǎn)在于，圖片的魅力遠(yuǎn)大于文字的道理你我都知道，但是，如果效果不好，誰(shuí)會(huì)考慮"省小錢(qián)，虧大錢(qián)"的問(wèn)題呢？
效果圖太多與現(xiàn)實(shí)落差太大
電腦合成圖、示意圖、外國(guó)參考圖什么都有，可能發(fā)展商和廣告公司都不知道房子蓋出來(lái)是什么樣子吧！更別說(shuō)看房的人了。那怎么辦？其實(shí)并不是不能用，關(guān)鍵在于別美過(guò)了頭，和現(xiàn)實(shí)落差過(guò)大：明明20年后才會(huì)有的周?chē)G蔭，現(xiàn)在圖上就有了。附近的樓就和北京拆舊房一樣，進(jìn)電腦一修圖就全沒(méi)了。即使看了廣告去看，也會(huì)對(duì)樓盤(pán)，對(duì)發(fā)展商失望。
跟風(fēng)盛行缺乏原創(chuàng)概念
傳統(tǒng)廣告有個(gè)說(shuō)法，就是找到消費(fèi)者的insight（眼光、關(guān)注點(diǎn)），意思是說(shuō)消費(fèi)者到底在關(guān)心什么？不是簡(jiǎn)單的價(jià)格地段問(wèn)題，而是對(duì)生活的期待，對(duì)下一代的關(guān)心，對(duì)生命的尊重等等，然后再用廣告的語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)。
因?yàn)榇蠖嗲闆r沒(méi)時(shí)間，沒(méi)錢(qián)，沒(méi)想到要去找insight，只能看著廣告學(xué)廣告，其實(shí)這是最不好的想法，一是同質(zhì)性高，消費(fèi)者容易混淆；二是沒(méi)有清楚自己的定位，胡亂套用他人的想法，最終只會(huì)是四不象。
信息爆炸什么都想說(shuō)
這問(wèn)題可能是結(jié)論，而不是起因�？赡苁窃葲](méi)有詳細(xì)規(guī)劃，到頭來(lái)就什么都放上去，反而失去了重點(diǎn)。最好一次只說(shuō)一件事情，然后再?lài)@在這主題上，把這件事情相關(guān)的信息充分說(shuō)清楚。千萬(wàn)要記得：你我都是消費(fèi)者，我們能記在腦子里的事情有限，面對(duì)信息爆炸，信息更該簡(jiǎn)單。所有的都強(qiáng)調(diào)了，就失去了焦點(diǎn)，反倒適得其反。